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近两年,初代大单品儿童奶酪棒增速放缓,行业第二增长极有待出现,加之原材料价格上涨、市场竞争激烈、消费复苏缓慢等因素,导致一度跑赢
面对新周期,奶酪行业如何重回高成长赛道成为关注焦点。对此,各品牌正努力开辟多元消费场景,加快产品更新速度,也有企业将目光投向上游供应链的完善,以打破或减少对进口原材料的依赖。
2018年到2022年,我国奶酪市场年均复合增速达到30%,“奶酪第一股”营收从12.26亿元增长至48.3亿元,净利润从1064.06万元跃升至1.35亿元,销售额在国内奶酪消费市场占有率超过35%,奶酪棒市场占有率超过40%,位居行业第一。
近两年新利体育app下载,以奶酪棒为代表的儿童再制干酪市场增速放缓,而第二大单品尚未出现,进而拉低了行业增速。尼尔森数据显示,2020年—2022年,我国奶酪零售端销售额分别为32.38亿元、41.92亿元、43.37亿元,增速分别为29.5%、3.5%、3.5%。受物流不畅、原材料价格上涨、竞争加剧、消费疲软等影响,也在2022年迎来净利润5年来的首次下降。
最新业绩预告显示,妙可蓝多2023年上半年预计净利润为2600万元—3400万元,同比下降74.24%—80.3%。妙可蓝多解释称,上半年整体消费复苏依然较慢,公司二季度营收环比一季度呈现改善迹象,但受宏观环境影响,奶酪业务收入和整体收入有所下降。同时,主要原材料成本较去年同期上升,导致奶酪业务毛利率出现下降。
妙可蓝多创始人、首席执行官柴琇在此次论坛上坦言,去年部分原材料成本上涨幅度超过100%,今年上半年原材料成本上涨给利润带来的影响将近1亿元。妙可蓝多对这种供应链的突然变化“预测不足”,应变能力受到挫折,为此交了“学费”。
中国奶业统计摘要显示,2017年—2022年,我国奶酪进口量从108035吨增长到145434吨,平均单价从4607美元增加到5285美元。与2021年相比,乳清、奶油、乳糖、酪蛋白、白蛋白等产品的进口价格2022年全线上涨。
尽管业绩有所下滑,但妙可蓝多仍保持盈利。与之相比,很多奶酪企业近两年处于亏损状态。思克奇食品科技(上海)有限公司总经理耿世华此前接受新京报记者采访时称,以2020年的价格战为起点,奶酪市场已历经两轮洗牌,2021年到2022年至少有一半品牌消失。在原料成本上涨、价格战持续的背景下,没有品牌溢价能力的小品牌很难盈利,“9.9元”价格战难以维系。
行业洗牌也在国际咨询机构Euromonitor的统计数据中得到体现——中国奶酪零售市场前五大品牌合计市场占有率过去5年间持续增长至67.7%,行业集中度不断提升。
一位奶酪行业人士分析称,奶酪棒市场渗透率超过50%后会逐渐放缓,各品牌将进入存量竞争,争夺复购率。拥有资金及研发实力的大品牌会加快产品创新,以抢占更多消费者。中小奶酪品牌将面临份额减少、业绩下降、资方供血能力等风险。
凯度消费者指数中国区商务总监李嵘分析称,随着疫情结束,囤货场景的消失和户外消费场景的回归,一定程度上影响了今年上半年家庭快消品消费。过去5年,奶酪市场30%的年均复合增长主要来自越来越多的家庭购买奶酪,但还有68%的家庭没有购买,奶酪在整个乳制品家内消费的销售额占比尚不足2%,如何进一步打开市场是关键。
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对此,李嵘提出场景拓展、人群破圈、全渠道精效运营、下沉市场四点建议。目前,有孩家庭购买奶酪的比例在50%以上,无孩家庭购买奶酪的比例降至30%甚至20%,因此要深耕有孩家庭这一核心人群,触达更多年轻无孩家庭和熟龄家庭。在渠道拓展上,目前零售市场重新回到线下小业态,小超市、便利店等社区门店获得增长,会员店受年轻人欢迎,兴趣电商异军突起,地级市、县级市及乡镇市场的渗透率还有非常大的发展空间。
蒙牛总裁卢敏放认为,我国奶酪行业目前仍处在起始阶段,有巨大发展空间,从零食属性进入全场景消费,需要将奶酪变成国人生活必需品。需要做好本土化,探索适合“中国胃”和“中国嘴”的奶酪产品,还要建立基于本土奶源的更加完备的奶酪产业链。正是因为产业链缺失,国内奶酪的单体成本没有竞争力。而完善产业链,需要整个奶酪行业的合作与互通。
国际乳品联合会中国国家委员会名誉主席、中国乳制品工业协会原理事长宋昆冈曾在2022年接受新京报记者采访时指出,目前我国液奶产品已处于相对饱和状态,但原料型的乳粉、干酪、奶油、乳清制品、乳蛋白产品几乎全部依赖进口。
伴随奶酪市场进入新发展阶段,妙可蓝多在本次论坛上提出,从奶酪棒为主导的1.0时代进入以家庭餐桌为主导的2.0时代,未来3到5年将有多元消费场景的产品推出。据妙可蓝多市场中心总经理邢海透露,妙可蓝多与陕西富平奶山羊合作推出羊奶酪棒,基于成人休闲市场和家庭餐桌分别推出杯装奶酪、涂抹奶油芝士等,吸食奶酪将在今年9月推向市场,儿童奶酪棒将在干酪含量、口味创新、营养素添加、低钠等方面做强化。
另据伊利集团奶酪事业部市场部品牌经理瞿晗屹介绍,伊利儿童奶酪棒已进行形态升级,如将奶酪与果酱搭配,与迪士尼IP合作推出恐龙、公主造型产品等。基于全家消费场景,伊利推出了乳酪小圆、乳酪小条等零食,餐饮业务今年则上新了一款乳酪酱。
蒙牛乳业市场总监刘嘉亮认为,蒙牛做奶酪的优势在于全产业链,具有奶源优势布局,2023年推出了金装黄油、鲜奶奶酪棒两款新品,餐饮业务目前已布局黄油、淡奶油、牛奶、奶酪四大产品线。
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